Evan Spiegel'in çok özel Snapchat Hikayesinin İçinde

Bu Evan Spiegel'in dünyası - hepimiz sadece içine giriyoruz

Bu hikaye, adı verilen bir grup hikayenin parçasıdır. yeniden kodla

Dijital dünyamızın nasıl değiştiğini ortaya çıkarmak ve açıklamak - ve bizi değiştirmek.

Evan Spiegel olmadan önce Evan Spiegel , uyum sağlamak istediği zamanlar oldu.



Haziran 2012'de olduğu gibi, Spiegel aslında kazanmadığı bir diplomayı almak için Stanford Üniversitesi'nin futbol stadyumunun içine dikilmiş derme çatma bir sahneyi geçtiğinde.

O zamanlar 22 yaşında olan Spiegel, ürün tasarımı bölümünden mezun olmasına hâlâ birkaç kredi kalmıştı. Stanford, sonunda okul ödevini bitireceği varsayımıyla mezuniyet töreninde yürümesine izin verdi.

Arkadaşları mezun oluyordu ve ailesi tören için şehirdeydi. O anı kaçırmak utanç verici olurdu.

Spiegel asla mezun olmadı. Şimdi, öyleymiş gibi yapmamış olmayı dilediğini söylüyor.

Spiegel, 'Bana farklı görünmekten kaçınmak için çoğu zaman aptalca şeyler yaptığımızı hatırlattı.' USC'nin işletme okulu mezunlarına anlattı geçen Mayıs. 'Uyum o kadar doğal olur ki ne kadar güçlü olduğunu unutabiliriz. Ama bizi insan yapan şey, ruhumuzun fısıltılarını dinlediğimiz ve kendimizi başka bir yöne doğru çekmemize izin verdiğimiz zamanlardır.'

Evan Spiegel artık buna uymuyor ve buna mecbur da değil: Snapchat'i çalıştırıyor ve kontrol ediyor.

Ve Snapchat birçok insanın gündemini belirliyor: Yatırımcılar, medya şirketleri, reklamcılar ve en önemlisi 130 milyona yakın günlük kullanıcısı. Spiegel'in liderliğini takip eden ve onun kurallarına göre oynayanlar onlar.

Tüm bunlar, Snapchat'in kendisinden önce gelen her şeyden farklı çalışan ürününden kaynaklanıyor. Özel mesajlar okunduktan sonra kendi kendini imha eder. Kullanıcılar videoları yatay olarak değil dikey olarak çeker ve izler çünkü bu aslında telefonlarını tuttukları şekildedir. Yayıncılar ve markalar, Snapchat'e içeriklerini vermek için sıraya giriyor, bu da trafiği kendi web sitelerine geri döndürmez - uygulamadan geri bağlantı kurmalarının bir yolu yoktur.

Sizin hakkınızda en yakın arkadaşlarınızdan bazıları kadar bilgi sahibi olan Facebook'un aksine, Snapchat sizden kendiniz hakkında her şeyi söylemenizi istemez ve verilerinizi toplamak için internette sizi takip etmez. Sonuç olarak, Facebook'un bildiği ve Spiegel'in 'ürpertici' olduğunu düşündüğü çok kişisel reklamlarla sizi hedef almıyor. (Daha fazlası yakında.)

Herkes birlikte oynuyor çünkü Snapchat herkesin olmak istediği yer. Başkan adaylarının fikir alışverişinde bulunduğu ve NFL ve Akademi Ödülleri'nden sahne arkası videoları bulabileceğiniz yer. Dört yıl önce, gençler seks yapmak için Snapchat'i kullandı. Geçen hafta, Barack Obama bunu kullandı fiş sağlık reformu .

Evan Spiegel Jason Merritt/WireImage/Getty

Bu kültürel tutuş, muhtemelen şimdiye kadar tanıştığınız 25 yaşındaki hiçbirinden farklı olarak 25 yaşındaki Spiegel'in doğrudan bir sonucudur. Bunlardan bazıları çarpıcı biçimde açık: Bir Ferrari'si var; o lisanslı bir helikopter pilotu; kız arkadaşı eski bir Victoria's Secret modelidir.

Onu çalışırken izlemedikçe bazılarını göremezsiniz. Hayranlar, Spiegel'in Mark Zuckerberg ve Steve Jobs kadar ürün geliştirmede iyi olduğunu söylüyor. Ve bunun abartılı olduğunu düşünüyorsanız, bu hikaye için konuştuğumuz ve onu gelişigüzel bir şekilde Picasso'ya benzeten birkaç kaynakla konuşmalısınız.

Bu, Spiegel ile takılmak isteyeceğiniz anlamına gelmez. İnatçı ve kontrol sahibidir ve Silikon Vadisi teknoloji sahnesine yabancı, çabuk ateşlenen bir tarz uygular.

Ve Y kuşağı arkadaşları Instagram veya Facebook ve Snapchat gibi sosyal ağlar aracılığıyla internete hayatlarını yazdırırken, Spiegel ızgaradan uzak durmaya çalışıyor. Mahremiyet fikrine takıntılı - mantıklı bir şekilde ortaya çıkıyor. Snapchat'teki rolünü ve şirketin temel kültürünü tanımlayan bir uygulama olan çok az kişiyle çok az şey paylaşıyor.

Bütün bunlar çalışıyor gibi görünüyor - şimdilik.

Duygularla bir şeyler inşa etmek

Evan Spiegel bir sonraki Facebook veya Twitter'ı inşa etmiyor. Bazıları için bu açık olabilir, ancak anlamak önemlidir. Bunun nedeni, Spiegel'in, insanların küratörlüğünü yaptığı Facebook ve Instagram kişiliklerine alternatifler aradığı fikrinden hareket etmesidir. Sosyal bir site değil, yanında bol miktarda eğlence bulunan bir iletişim uygulaması.

Spiegel, 'Artık 'gerçek dünyayı' yakalamamız ve onu çevrimiçi olarak yeniden yaratmamız gerekmiyor,' dedi. bir konuşma sırasında 2014'ün başlarında bir konferansta verdi. 'Aynı anda hem yaşıyoruz hem de iletişim kuruyoruz.'

Sadece Spiegel bu yeni fikirlere sahip değil. Onları da uygulayabilir.

Facebook, Snapchat'in kaybolan fotoğraf ürününü kopyalamak için iki kez denedi ve başarısız oldu. (Ayrıca ünlü satın almaya çalıştı Spiegel'in 2012'nin sonlarında 3 milyar dolara başlaması.) Hem Twitter hem de Instagram, Snapchat Hikayeleri biçimini kopyaladı, ancak çok az etkisi oldu.

Ancak Zuckerberg'in aksine Spiegel çok az kod biliyor. Etkisini vizyon ve tasarım yoluyla bırakır. Ve bu, Spiegel'i farklı kılan şeyi bir kez daha anlatıyor. Çoğu ham ve alışılmışın dışında olan fikirlerinin çoğu, muhtemelen Facebook veya Google gibi daha büyük şirketlerdeki koku testini geçemezdi.

Örneğin Snapchat uygulamasını açtığınızda, okuyacak veya izleyecek hiçbir şey olmadan doğrudan uygulamanın kamerasına inersiniz. Sadece tüketmek değil, içerik oluşturmak için bir dürtüdür. Dikey videoya odaklanan ilk kişi Snapchat oldu, çünkü insanlar doğal olarak telefonlarını böyle tutuyor. Videonun yatay şekilde kullanılmasına karşıydı. sözde filme alınacak.

Hayranlar, Spiegel'in Mark Zuckerberg ve Steve Jobs kadar ürün geliştirmede iyi olduğunu söylüyor. Ve bunun abartılı olduğunu düşünüyorsanız, birkaç kaynak onu gelişigüzel bir şekilde ona benzetti: Picasso .

Spiegel, 'Duygularla bir şeyler inşa etmekle ilgili' söylenmiş yeniden kodla 2014'te. 'Masaüstü bilgisayarlar iş hakkındaydı. Elinizdeki veya cebinizdeki bu şey, eğlenceli, samimi ve rahat hissetmesini istiyorsunuz.'

Bu, her zaman doğru anlayacağı anlamına gelmez. Snapchat'in yönetim kurulunda yer alan Benchmark ortağı Mitch Lasky, 'Şirketin en büyük özelliklerinden biri çok fazla ürün çıkarmaya istekli olmalarıdır' dedi. Evan'ın birçok ilginç fikri var ve bunları ortaya koymaktan kesinlikle çekinmiyor. Eğer işe yaramazlarsa, öyle olsun.'

Yönetim kurulu üyesi ve Sony Entertainment CEO'su Michael Lynton, Spiegel'e benzer övgüler yağdırdı itibaren Kod Ortamı sahne bu şubat. 'İnsanların, çektiklerini kaldırmanın ne kadar zor olduğunu anladıklarını sanmıyorum' dedi.

İşler yolunda gitmese bile Snapchat için hala işe yarıyor gibi görünüyor. 2014 sonbaharında şirketin Vegas'taki inziva yerinde gizli mesajlaşma uygulaması Secret'ı ziyaret eden Spiegel, şirketi satın almayı düşündü. Ancak Secret'ın 120 milyon dolarlık değerinin yarısından fazlasını ödemeye istekli değildi ve anlaşma asla gerçekleşmedi. Secret, bir yıldan kısa bir süre sonra kapandı.

Spiegel çok, çok sıcak bir çizgide. Rakamlarla şöyle görünüyor: Snapchat, birden fazla kaynağa göre günde yaklaşık 130 milyon aktif kullanıcıya sahip, bu bir yıl önce 100 milyonun biraz altındaydı. Bu kaynaklar, Twitter'ın aylık toplam 310 milyon aktif kullanıcısı üzerinde de süründüğünü söylüyor. ABD'de 18 ila 24 yaşındakilerin yüzde 65'e yakını uygulamayı kullanıyor, bu oran üç yıl önce yüzde 24'tü. comScore'a göre . Masaüstü, mobil, TV ve hatta basılı yayın olsun, reklamverenler için en önemli olan yaş grubudur.

Ve şirket büyümeye devam ediyor: App Annie'ye göre Snapchat, Nisan ayı boyunca ABD iOS App Store'da Facebook'un tüm uygulamalarından daha üst sıralarda yer aldı. 24 Nisan'da Snapchat, 28 farklı ülkede en çok indirilen uygulama oldu ve Facebook, Messenger, Twitter ve Instagram'ın iddia ettiği en yüksek nokta sayısını neredeyse ikiye katladı. Kombine.

Evan Spiegel Yeniden Kodla / Asa Mathat

'Büyük Evan' olmak

Evan Spiegel'in mahremiyet takıntısını anlamak için özel hayatının internete düşen kısımlarına bakabilirsiniz. Özellikle 25 yaşındaki biri için çok fazla.

Spiegel, California, Santa Monica'daki özel bir okul olan Crossroads'tayken, her ikisi de avukat olan ebeveynleri, kişisel hayatının büyük bir bölümünü mahkeme dosyalarında korumasız bırakan dağınık bir boşanma yaşadı.

2020 yabancı pasaportu ile yurt içinde seyahat edebilir miyim

2013'te ünlü statüsüne girmeye başladığında, muhabirler bu belgeleri çıkardılar ve ayrıcalıklı bir yaşamı ortaya koyan ayrıntılarla su yüzüne çıktılar: Spiegel'in gençken haftalık 250 dolarlık bir harçlığı vardı. Babası ona istediği yeni BMW'yi almayınca, annesinin yanına taşındı. Ona 75.000 dolarlık arabayı kiraladı. Ona 'hayır' denilmesine alışkın değil.

Evan Spiegel Vanity Fair için Michael Kovac/Getty Images

Şirketinin kötü şöhreti arttıkça Spiegel'inki de arttı. İnsanlar kiminle çıktığıyla ilgilenmeye başladı - önce bir modeldi ve daha sonra 'The Bachelor'da göründü, sonra Taylor Swift'i gördüğüne dair söylentiler vardı.

Kısa bir süre sonra LA Haftalık profil boşanma kayıtlarının çoğunu vurguladı, Gawker yayınlandı Spiegel'in Stanford'da bir kardeşlik öğrencisiyken gönderdiği bir dizi utanç verici ve cinsiyetçi e-posta. Aynı yılın ilerleyen saatlerinde Sony Pictures saldırıya uğradı ve Spiegel ile düzenli iletişim halinde olan Lynton'dan daha fazla e-posta ifşa oldu. E-postalar, Spiegel'in yönetim kurulunu birçok önemli iş konusunda, hatta bağış toplama çabalarında bile karanlıkta tuttuğunu gösterdi.

Kaynaklar, Spiegel'in her zaman özel olduğunu ve sızıntıların ve ifşaların birleşiminin yalnızca çekincelerini güçlendirdiğini söylüyor. 'Bizi inşa etmeye ve yıkmaya çalışan insanların gerçekte kim olduğumuza dair bir fikir edinmeleri adil değil' diye yazdı. Twitter'da paylaştığı not Sony hack'i takip ediyor. 'İnsanların sırlarımızı çalması ve özel kalmasını istediğimiz şeyleri ifşa etmesi adil değil.' O tweet ve Spiegel'in tüm tweetleri o zamandan beri silindi.

Spiegel bu hikaye için röportaj yapmayı reddetti. Snapchat, başka bir yöneticiyi de kullanıma sunmadı.

Bizimle konuşacak olan - neredeyse tamamı sadece kayıt dışı konuşacak olan - meslektaşlarımız ve tanıdıklarımızla yaptığımız bir düzineden fazla sohbetten bildiğimiz şey, Spiegel'in özellikle Silikon Vadisi'nden gelenler için çalışmak zor olabileceğidir. açıklık ve tartışma vaaz.

Facebook, Twitter ve Google gibi teknoloji devleri, sık sık önemli iş girişimleri veya ürün yol haritaları hakkında konuşan, herkesin katıldığı düzenli toplantılara ev sahipliği yapıyor. Çalışanlar yeni uygulamalara lansmandan önce erişebilir ve şirket yöneticileri, çalışanlardan gelen soruları yanıtlamak için sahne alır.

Snapchat'in herkesin katıldığı toplantılar nadirdir ve çoğunlukla doğum günleri ve iş yıldönümleri gibi şeyleri duyurmak için kullanılır. Nadiren alan soruları yürütür ve gelecekteki ürünler tartışılmaz. Birçok çalışan yeni bir Snapchat ürünü hakkında ilk kez basında okuyarak öğreniyor.

Spiegel'in mahremiyet takıntısı, şirketin fiziksel düzeniyle daha da artıyor - Venice Sahili boyunca uzanan, ekipleri birbirinden ayıran ve projeleri bir arada tutan bir dizi bağımsız ofis binası.

Hem mevcut hem de eski çalışanlar, her türlü bilginin tipik olarak bilinmesi gerekenler temelinde paylaşıldığını söylüyor. Spiegel'in toplantıları tahta kaldırımda yürümeyi sevmesinin nedenlerinden biri, halka açık olsalar bile daha özel olmalarıdır - bir insan kalabalığı arasında yürürken birinin konuşmasını gözetlemek zordur.

Bu ortam pek çok insan için çalışmıyor. Spiegel'in üst düzey yöneticilerinden bazıları son iki yılda istifa etti ya da ihraç edildi ve birçoğu 18 aydan kısa sürdü. En dikkate değer olanı, Instagram'dan katılan ve bir yıldan biraz daha uzun bir süre sonra ayrılan COO Emily White'dı. Satış patronu Mike Randall yedi ay sonra ayrıldı; İK direktörü Sara Sperling altıdan sonra gitti.

Satış şefi ve iletişim şefi de dahil olmak üzere bir avuç önemli pozisyon altı aydan fazla bir süredir boştu.

Her şey Spiegel'den geçer ve görüşleri kesindir. Eski çalışanlar, Spiegel'in kesinleşmiş reklam anlaşmalarını son dakikada öldürdüğüne dair hikayeleri hatırlıyor. Spiegel ile tartışmak, kovulabileceğinize dair çok gerçek bir korku yaratır. Kötü tarafına geçmenin en hızlı yollarından biri, bir fikri veya projeyi başka bir yerde çalıştığı için tavsiye etmektir. Spiegel işleri farklı yapmak istiyor.

Spiegel'i yıllardır tanıyan bir kaynak, 'Snapchat'te işe gittiğinde Evan için çalışıyorsun' dedi. Evan'a öğretmeye gitmiyorsun. Ona ipleri göstermeye gitmiyorsun.'

Spiegel, devam eden bir çalışma olduğunun farkındadır.

işe yaradıysa Meslekler , neden işe yaramaz aynalar ?

'Ben harika bir yönetici değilim' dedi yeniden kodlama yıllık Kod Konferansı geçen yıl. 'Büyük bir lider olmaya çalışıyorum. Ve benim için bu, nasıl harika bir CEO olunacağı değil, nasıl harika bir Evan olunacağı ile ilgili bir süreçten geçiyor.'

Kaynaklar, 'büyük Evan' olmanın neredeyse sürekli merak gerektirdiğini söylüyor. Spiegel, diğer insanların beyinlerinde hızlandırılmış kurslar almayı, başka biriyle mezun olmadan önce ilgilendiği konular hakkında bilgi almak için onlarla buluşmayı sever. Önceki eğitmenleri arasında: SoftBank'tan Nikesh Arora, Twitter'dan Jack Dorsey ve Google'dan Eric Schmidt.

Snapchat'te başarılı olanlar - listeyi kimin anlattığına bağlı olarak, etki dereceleri olan yaklaşık yarım düzine yönetici var - güçlerini öncelikle Spiegel'e erişimleriyle kazanıyor gibi görünüyor. Strateji patronu Imran Khan hariç, hiçbiri şirket dışında herhangi bir kamu profili taşımıyor, bu plan gereği çok fazla.

Spiegel'in kontrol etme eğilimleri sorulduğunda, destekçileri Apple'ı bir demokrasi olarak yönetmesiyle tanınmayan Steve Jobs'a işaret etmeyi seviyor.

Jobs için işe yaradıysa, neden Spiegel için işe yaramasın?

Tesadüf değil: Spiegel'in ofisinde asılı bir Jobs tablosu var.

Hollywood rüyası

Evan Spiegel, Silikon Vadisi'nde okula gitti. Ama o Los Angeles'ta evinde.

Kıyıda aşağı yukarı helikopter uçurmayı sever. Tasarımı seviyor ve üst düzey modaya ilgi gösteriyor. Spiegel, Snapchat'in ofisine hiç de yabancı olmayan bir model olan kız arkadaşı Miranda Kerr ile Louis Vuitton için bir yemekte tanıştı. Çok geçmeden İtalyan Vogue ile bir fotoğraf çekimi yaptı.

Snap CEO Asa Mathat / Recode

Ayrıca, bazen toplum önüne çıkmak için giydiği kasten donuk kazaklar ve gömlekler gibi, bir anti-ifadenin ifadesini anlayacak kadar bilgili. Geçen yıl ortaya çıktığında Kod Konferansı Sahneye çıkmadan birkaç dakika önce paketinden yeni çıkan James Perse'den sade, büyük boy beyaz V yakalı bir tişört giydi. 'Liseden beri bir elyaf' GQ'ya söyledi 50 dolarlık tee.

Spiegel ayrıca Los Angeles'ı bir şirket kasabası olarak alır. Silikon Vadisi şirketleri platformlar kurarken, o bir medya ve eğlence şirketi kurmaya niyetli.

Bir buçuk yıl önce, uygulamasının tüm bir bölümünü ESPN ve Cosmopolitan gibi markaların yayıncı içeriğine adadı. O da bu yüzden bir müzik etiketi satın almak istedim ve neden NFL ve NBC gibi spor hakları sahipleriyle anlaşmalar imzaladığını. (Spiegel, snowboard yapmasına ve tenis oynayarak büyümesine rağmen, çoğu profesyonel sporla ilgilenmez.)

Amaç sadece bir mesajlaşma servisi yaratmak değil, aynı zamanda eğlenceli ve eğlenceli olacak bir servis yaratmaktır.

Spiegel, 'Bu, arkadaşlarının yanıt vermesini beklerken insanlara hoşlanabilecekleri içeriği gösterebileceğimiz anlamına geliyor' dedi. kod .

Snapchat için iyi haber şu ki, en iyi yaptığı şey - video - bu stratejiyle uyumlu. Snapchat kullanıcıları, Ocak ayında yedi milyardan günde 10 milyar video tüketiyor. Temel para kazandıran ürünleri, etkinliklerle ilgili Canlı Hikayeler ve Keşfet bölümündeki yayıncı içeriği, her ikisi de büyük ölçüde video içeriğine güveniyor.

Bu odak, Snapchat'in aynı zamanda lazer odaklı videoya ve özellikle de yayıncılardan ve markalardan gelen yüksek kaliteli videoya odaklanan Facebook ile karşılaştırmalar yapmasının birçok nedeninden biridir.

Açık sözlü risk sermayedarı ve erken dönem Facebook yöneticisi Chamath Palihapitiya, başka bir Snapchat karşılaştırması sunuyor: 'En kötü ihtimalle, onlar yeni nesil MTV'ler,' Bloomberg'e söyledi geçen Mayıs. 'En iyi ihtimalle onlar yeni nesil Viacom'dur.'

Bilinmeyen şey, Snapchat'in bu video odağını nasıl (veya belki de ne kadar hızlı) tutarlı bir işe dönüştürebileceğidir. şirket 300 milyon dolar gelir hedefliyor 2016'da, geçen yılki 50 milyon dolarlık hedefin üzerine etkileyici bir sıçrama yaptı, ancak yine de reklamverenlerin düzenli olarak ciddi reklam harcamaları ayırmadan önce ellerinde bulundurmak istedikleri gerekli performans ölçütlerinin birçoğundan yoksun.

Bir de şu küçük engel var: Konvansiyonel dijital reklamcılık tamamen, tarama geçmişinizden hakkınızda toplanan bilgilerle hedefleme ve bazen yeniden hedefleme ile ilgilidir. Facebook ve Google, sizin için özel olarak tasarlanmış öldürücü satış reklamlarını böyle yapıyor. Spiegel, şaşırtıcı olmayan bir şekilde, bu yaklaşımı reddetti.

Spiegel, 'İnsanlar hakkında gerçekten kapsamlı profiller oluşturmaktan uzak duracağız' AdWeek'e anlattı geçen yaz. 'Burada Snapchat kullanan kişilerin mahremiyetine de saygı duyan gerçekten büyük bir işimiz var.'

Ama Snapchat sonsuza kadar Madison Avenue'daki en parlak oyuncak olmayacak. Sağduyu bize en sonunda, belki de yakında, Spiegel'in şirketinin ne kadar 'ürpertici' olacağına dair bir karar vermesi gerekeceğini söylüyor. Ve evet, bu Spiegel'in kararı olacak, buna güvenebilirsiniz.

Kaynaklara göre tüm bunlar önemli çünkü Spiegel bir gün Snapchat'i halka açmaya kararlı. Bazıları 2017'de halka arz yapmak istediğini söylüyor. Bazıları ise 2018 veya sonrasına çarpıldığını düşünüyor. Yine de diğerleri Snapchat'in yarın halka arz edebileceğine ve bunun onlara bir şok vermeyeceğine inanıyor.

Bunun ne zaman gerçekleştiğine bakılmaksızın, Snapchat'in eğlence ve yayıncılık sektörleriyle olan ilişkileri şüphesiz anahtar olacaktır. Ve L.A. - Silikon Vadisi değil - eğlencenin kral olduğu yerdir.

Spiegel bir konuşmasında 'İnsanlarla teknoloji şirketleri ve içerik şirketleri arasındaki çatışmalar hakkında sık sık konuşuyorum' dedi. konferans açılış konuşması iki yıl önce. 'En büyük sorunlardan biri, teknoloji şirketlerinin film, müzik ve televizyonu bilgi olarak görmesi. Yönetmenler, yapımcılar, müzisyenler ve oyuncular onları duygu, ifade olarak görüyor.

'Araştırılmak, sıralanmak ve izlenmek için değil - ama deneyimlenmek için.'

Spiegel, Snapchat'i yeni iletişim deneyimine dahil ediyor - ve şimdilik dünya buna uymaktan çok mutlu görünüyor.


Videoyu Yeniden Kodlayın: Evan Spiegel'in Kod Konferansı 2015'teki tam oturumu

Bu makale ilk olarak Recode.net'te yayınlandı.